Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto mokslininkų grupė, bendradarbiaudama su užsienio mokslininkais, pristato tris naujus socialinės psichologijos ir vartotojų elgsenos tyrimus, kurie atskleidžia netikėtas strategijas, galinčias paskatinti žmones aukoti labdarai, keisti gyvenimo būdą ir įsitraukti į socialiai atsakingas iniciatyvas. Tyrimai šiuo metu yra peržiūros stadijoje prestižiniuose tarptautiniuose mokslo žurnaluose.
Pasipriešinimas gali paskatinti aukoti
Tyrimas: Fennis, B. M., Uzdavinyte, E., Barsyte, J., Kokoris, M. (2025). Wouldn’t you like to donate? Mobilizing resistance to promote compliance with charitable requests. Personality and Individual Differences (under review).
Įprastai manoma, kad pasipriešinimas yra barjeras, kurį reikia įveikti, tačiau šis tyrimas rodo priešingai – tinkamai suvaldytas pasipriešinimas gali paskatinti teigiamus veiksmus. Tyrimo rezultatai parodė, kad kai žmonės skatinami sąmoningai įvardinti savo abejones ir prieštaravimus dėl aukojimo, jie dažnai lengviau apsisprendžia paaukoti.
Ypač stiprus poveikis pastebėtas tarp žmonių, kurie apskritai turi pozityvesnį gyvenimo požiūrį – jiems sunkiau rasti įtikinamų priežasčių, kodėl nereikėtų aukoti, todėl jų sprendimas aukoti tampa natūralesnis. Šis rezultatas patvirtina „lengvo prisiminimo“ teoriją: kai prieštaravimų sugalvoti sunku, sprendimas veikti tampa lengvesnis ir labiau tikėtinas.
Tyrimas suteikia naujų įžvalgų apie efektyvias komunikacijos strategijas labdaros organizacijoms, reklamos specialistams ir socialinės atsakomybės projektams.
Įkvėpimas iš tų, kurie jau patys pakeitė savo gyvenimą
Tyrimas: Uzdavinyte, E., Barsyte, J., Kokoris, M., Ruzeviciute, R., Fennis B. M. (2025). If They Can, I Can Too: How Stories of Attainable Transformation Promote Openness to Change. Journal of Business Research (under review).
Kuo labiau su žmogumi galime tapatintis, tuo stipriau mus gali paveikti jo istorija. Šis tyrimas parodė, kad žmones labiau įkvepia tie, kurie patys sėkmingai pakeitė savo nesveikus įpročius – pavyzdžiui, pradėjo sveikai maitintis po metų nesubalansuotos mitybos – nei tie, kurie visuomet gyveno sveikai.
Per tris eksperimentus nustatyta, kad „atsivertėlių“ istorijos žmonėms atrodo realesnės, lengviau pasiekiamos ir skatina tikėti, kad pokyčiai įmanomi kiekvienam. Vis dėlto tyrimas parodė, jog svarbu, kas tas „atsivertėlis“: jei pokyčių istoriją pasakoja labai populiarūs socialinių tinklų nuomonės lyderiai (macro influenceriai), jų poveikis mažesnis, nes žmonės dažnai jų gyvenimą vertina kaip nepasiekiamą. Tuo tarpu mažesnių sekėjų auditorijų (micro influencerių) žinutės veikia stipriau – su jais lengviau susitapatinti.
Šios įžvalgos itin svarbios viešosios sveikatos kampanijoms, socialinei reklamai ir elgsenos pokyčių skatinimo iniciatyvoms.
Širdies plakimo garsas skatina aukoti
Tyrimas: Ruzeviciute, R., Kaminskiene, Z., Kokkoris, M., Barsyte, J., Fennis, B. (2025). The Sound of Giving: How Auditory Heartbeat Influences Donation Behavior. Journal of Advertising (under review).
Klausimas, ar aukojimas gali turėti savo garsą, gavo teigiamą atsakymą – širdies plakimo garsas labdaros reklamoje gali iš tiesų paskatinti žmones aukoti.
Šešių eksperimentų skirtingose šalyse metu buvo tiriamos įvairios labdaros iniciatyvos: nuo kraujo donorystės iki paramos senjorams ir karo veteranams. Visais atvejais nustatyta, kad reklamos, kuriose girdimas širdies plakimas, skatina didesnį norą aukoti, lyginant su kitais garsais.
Tyrimas parodė, kad širdies plakimo garsas stiprina emocinį ryšį, kelia empatiją ir leidžia geriau įsijausti į žmogaus, kuriam reikia pagalbos, situaciją. Šis efektas ypač ryškus tarp žmonių, kurie natūraliai pasižymi didesniu empatijos lygiu.
Šie rezultatai suteikia vertingų įžvalgų labdaros organizacijoms, kuriant efektyvesnes komunikacijos kampanijas, galinčias skatinti realius veiksmus.
Tyrimų reikšmė
Visi trys tyrimai pabrėžia emocijų, tapatinimosi ir psichologinių mechanizmų svarbą sprendimų priėmime. Jie ne tik plečia mokslinį supratimą apie vartotojų elgseną, bet ir suteikia praktines rekomendacijas, kurios gali būti pritaikytos socialinėje reklamoje, viešosiose kampanijose bei versle.
Tyrimų autoriai tikisi, kad šios įžvalgos prisidės prie efektyvesnių komunikacijos strategijų kūrimo ir paskatins plačiau taikyti moksliškai pagrįstus metodus, skatinančius visuomenę imtis prasmingų ir atsakingų veiksmų.
Šis projektas finansuotas Lietuvos mokslo tarybos (LMTLT) pagal sutartį Nr. S-MIP-22-65