Ar pasivaikščiojimas parke gali būti toks pat patrauklus kaip šokolado plytelė? Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto (VU EVAF) tyrėjų komanda siekia išsiaiškinti, ar gamta gali pakeisti tradicinius materialius paskatinimus – pinigus ar saldumynus. Rezultatai – netikėti ir intriguojantys.
Tyrimui vadovauja dr. Yannick Joye, VU EVAF vyresnysis mokslo darbuotojas ir aplinkos psichologijos ekspertas. Projektas „Urban Environments and Hedonic Consumption“, finansuojamas Lietuvos mokslo tarybos, nagrinėja, kaip skirtinga aplinka formuoja mūsų pasirinkimus ir norus.
dr. Yannick Joye,
VU EVAF vyresnysis mokslo darbuotojas
Kartu su dr. Dovile Barauskaite, Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto mokslo darbuotoja, kurios specializacija – sprendimų priėmimas ir elgsenos mokslas, dr. Joye bendradarbiavo su tarptautine komanda, kurioje dalyvavo Aivaras Vijaikis, Mykolo Romerio universiteto doktorantas, ir profesorius Jan Willem Bolderdijk, Tvarumo ir rinkodaros ekspertas iš Amsterdamo universiteto. Jų tikslas buvo ištirti, ar natūrali aplinka gali patenkinti žmonių hedonistinius poreikius – galimai pakeisdama polinkį į perteklinį vartojimą ar net altruistinius veiksmus.
„Įprasta manyti, kad gamta ramina, bet mes norėjome išsiaiškinti – ar ji gali konkuruoti su materialiais paskatinimais?“ – sako Y. Joye.
Tikri pasirinkimai – tikros pasekmės
Tyrimai buvo atliekami VU EVAF Sprendimų (Consumer Decision Lab) laboratorijoje ir internetu. Dalyviams buvo rodomi gamtos arba miesto eismo vaizdo įrašai, o po to jie rinkosi tarp šių įrašų ir užduočių, kurios suteikė saldainių arba pinigų. Pasirinkimai buvo tikri, o ne teoriniai.
„Norėjome, kad žmonės jaustų, jog sprendimai yra prasmingi“, – pasakoja dr. D. Barauskaitė. „Daug dalyvių rinkosi gamtą, net jei reikėjo atsisakyti materialių paskatų. Man pačiai – pasivaikščiojimas po darbų yra tarsi atlygis. Kartais – kartu su šokoladu, bet gamta tikrai sumažina poreikį kitoms pagundoms.“
dr. Dovilė Barauskaitė, VU EVAF mokslo darbuotoja
Dar įdomiau, kad kai kuriais atvejais dalyviai rinkosi gamtą net vietoje galimybės padėti kitiems – tai kelia klausimų, ar gamtos estetinis patrauklumas gali konkuruoti net su altruistiniais veiksmais.
Naujas požiūris į paskatinimus
Šio tyrimo rezultatai aktualūs visuomenės sveikatos, vartojimo elgsenos ir tvarumo srityse. Miesto planuotojai ir politikai galėtų matyti žaliąsias erdves ne tik kaip poilsio vietas, bet ir kaip būdą sumažinti perteklinį vartojimą. Skatinant kasdienį ryšį su gamta, galima keisti įpročius – nuo greito vartojimo link emocinės gerovės ir tvarumo.
Tyrėjų komanda jau pradėjo naujus projektus, kuriuose tiria, ar estetiškai patraukli gamta gali mažinti kompensacinį vartojimą – pavyzdžiui, norą rinktis išorinio grožio puoselėjimui skirtas prekes.