Elektroninės parduotuvės, norėdamos padidinti konkurencinį pranašumą, taiko įvairias kūrybiškas strategijas. Viena įdomesnių strategijų yra žaidybinių elementų naudojimas elektroninėse pardavimo platformose. Šios strategijos esmė – įtraukti pirkėjus į įvairias žaidybines užduotis, kurias atlikę jie yra apdovanojami ženkleliais, virtualiomis dovanomis, reitinguojami lyderių lentelėse ir pan. Žaidybiniai elementai yra daug sudėtingesni nei nuolaidos, dovanos ar kitos naudojamos rinkodaros technikos, nes norint taikyti žaidybinius elementus reikalingi ne tik strateginiai, kūrybiniai, tačiau ir grafinio dizaino bei IT sprendimai.
Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto mokslininkai atliko tyrimą, finansuojamą Lietuvos mokslo tarybos, kuriuo buvo siekiama nustatyti, ar žaidybiniai elementai, kaip rinkodaros priemonė, motyvuoja pirkėjus pasirinkti tą pačią parduotuvę ateityje.
Tyrimo metu buvo apklausti elektroninių parduotuvių rinkodaros vadovai, siekiant išsiaiškinti, kaip jie vertina žaidybinių elementų naudojimą savo administruojamuose elektroniniuose versluose. Tyrimo dalyviai pagal nuomones dėl žaidybinių elementų naudos organizacijai pasiskirstė į dvi pagrindines grupes. Dalis jų neabejojo žaidybinių elementų nauda – anot šios grupės verslo atstovų, minėtieji elementai ne tik stiprina lojalumą, bet ir didina žinomumą bei pardavimus, kuria emocinį foną arba skatina vartotoją daugiau laiko praleisti internetinėje parduotuvėje. Vis dėlto reikia pažymėti, kad kita elektroninio verslo atstovų grupė žaidybinius elementus vertino skeptiškai: pasak jų, šių elementų naudojimas apkrauna organizaciją papildomomis užduotimis, jie yra nesvarbūs vartotojui ir nestiprina lojalumo, be to, žaidybinių elementų teikiamą naudą yra sunku išmatuoti. Didelė dalis respondentų paminėjo keletą kliūčių, ribojančių galimybes aktyviau diegti žaidybinius elementus elektroninėse parduotuvėse – tai finansiniai, žmogiškųjų išteklių, laiko ir techniniai aspektai. Nors didesnė dalis tyrimo dalyvių išreiškė palankią poziciją žaidybinių elementų atžvilgiu, jie pabrėžė žaidybinių elementų funkcinio pritaikymo svarbą, teigdami, jog šie turi būti suprantami vartotojams, kelti pozityvias emocijas, būti originalūs, tinkami tiksliniam segmentui ir derantys su rinkodaros tikslais.
Tęsiant šį tyrimą buvo apklausiami pirkėjai, siekiant išsiaiškinti jų požiūrį į motyvuojančius žaidimus elektroninėse parduotuvėse. Tyrimas parodė, kad pirkėjai identifikuoja dvi su žaidybiniais elementais siejamas naudas. Pirmoji jų yra vidinė motyvacija, kurią vartotojas sieja su malonia veikla, smagiu laiko praleidimu, komfortu ar socialine plėtra. Vidinė vartotojo motyvacija nėra siejama su materialiomis naudomis, tačiau ji teikia emocinį pasitenkinimą ir džiaugsmingą patirtį. Vidinės motyvacijos atveju pirkėjų įsitraukimą į žaidimus skatina galimybė skirti dovanas kitiems žaidėjams ar bendrauti tarpusavyje įvairiuose diskusijų forumuose, taip pat pirkėjams gali būti patrauklu rinkti temiškai tarpusavyje susijusius objektus ir pan. Tuo tarpu antroji žaidimo elementų motyvacija yra išorinė, kuri siejama su materialiniais paskatinimais, pavyzdžiui, tai gali būti žaidime paslėptas vertingas virtualus lobis arba virtualūs pinigai. Įsitraukti į žaidimą pirkėjus gali vilioti ir jų atvaizdavimas viešoje lentelėje, atsižvelgiant į tam tikrus pasiekimus, taip pat tai gali būti virtualus ženkliukas, kuriuo žaidėjas apdovanojamas, kai pasiekia tam tikrą lygį, arba tai gali būti tiesiog galimybė pasiekti turinį, kuris nėra pasiekiamas kitiems žaidėjams.