Kartkartėmis spaudoje pasitaiko įvairių visuomenėje žinomų asmenų pasvarstymų, kaip būtų gerai, jeigu Lietuvoje išpardavimai atrodytų „ne blogiau“ negu kai kuriuose Vakarų Europos miestuose, kur išparduoti prekes prekybininkams leidžiama vos du kartus per metus. Per šias išpardavimų savaites visi lekia į parduotuves, stovi ilgose eilėse prie įėjimų ir matavimosi kabinų, grūdasi pirkėjų minioje, graibsto vieni kitiems iš rankų patikusias prekes ir, ilgai nesvarstydami, su nuolaida perka viską, ką tik pavyksta „pagriebti“. Nesiimsiu spręsti, ar toks išpardavimo savaičių paveikslas atrodo patraukliai, bet pasiūlysiu pažvelgti į šį reiškinį ekonomisto akimis ir pasvarstyti, kam – pirkėjams ar pardavėjams – toks išpardavimų reguliavimas galėtų būti naudingas.
Išpardavimo periodų reguliavimas reiškia, kad prekybininkai gali organizuoti išpardavimus ne bet kada, o tik valstybės institucijų tiksliai nustatytu laiku (paprastai du kartus per metus: sausį–vasarį ir liepą–rugpjūtį). Dažniausiai valstybės ar regiono mastu yra nustatoma pirmoji galima išpardavimo diena, nuo kurios prekybininkai gali mažinti prekių kainas ir vartoti žodį „išpardavimas“.
Vis dėlto šios taisyklės galioja ne visoms, o tik ilgalaikio vartojimo prekėms, t. y. tokioms, kurios išlieka tinkamos vartoti ilgą laiką ir gali kelis mėnesius ar netgi metus gulėti lentynose. Šioms prekėms neretai taikoma tokia kainodaros strategija, kai naujos, ką tik rinkoje pasirodžiusios prekės antkainis bus didelis (taip prekybininkas „nusigriebs grietinėlę“ – susirinks papildomą pelną iš nekantraujančių prekę įsigyti ir už ją aukštesnę kainą mokėti pasiryžusių pirkėjų), o laikui bėgant ir prekei prarandant „naujumą“ kaina mažės (siekiant, kad prekę nupirktų ir tie pirkėjai, kuriems ji nepasirodė tiek vertinga, kad už ją sumokėtų „naujumo antkainį“). Galiausiai, atsiradus naujiems prekės pakaitalams, pardavėjas sutiks atiduoti prekę už tiek, kiek kainavo ją pagaminti, o gal ir už dar mažiau, kad atsikratytų likučiais ir bent kiek pasidengtų sąnaudas. Tai žinodami, kantresni pirkėjai stengiasi atidėti prekės pirkimą, tikėdamiesi nusipirkti ją vėliau už žemesnę kainą.
Kaip tai siejasi su išpardavimų savaitėmis ir jų reguliavimu? Pasvarstykime, kiek vartotojai gali laukti prekės kainos kritimo. Jeigu prekė yra drabužis, kuriam galioja mados tendencijos ir sezoniškumas, o vartotojai žino, kad mažesnės kainos gali tikėtis tik per išpardavimą, kuris yra griežtai reguliuojamas ir bus paskelbtas sezonui jau besibaigiant, tikėtina, kad prekės norintys ir už ją daugiau mokėti linkę vartotojai bus nekantrūs: išpardavimo nelauks ir įsigis prekę dabar, už aukštesnę kainą. Jeigu vartotojai žino, kad išpardavimą kiekvienas prekybininkas gali paskelbti kada panorėjęs, jie bus labiau linkę apsišarvuoti kantrybe, nepirkti prekės už visą kainą ir taip priversti nekantrų pardavėją išparduoti prekes anksčiau. Dar daugiau, kuo vartotojai bus labiau linkę nelaukti kainos kritimo ir pirkti prekę dabar (už aukštesnę kainą), tuo rečiau išpardavimai bus skelbiami. Ir atvirkščiai, kuo dažniau prekybininkas skelbia išpardavimus ir mažina kainas, tuo labiau vartotojai pasirinks nepirkti dabar, o palaukti išpardavimo ir nusipirkti prekę su nuolaida.
Ir čia labai svarbus tampa tinkamas išpardavimo laikas. Kiekvienam prekybininkui naudingiausia išpardavimą paskelbti tada, kai prekę jau įsigijo kuo daugiau nekantrių ir daugiau mokėti linkusių pirkėjų, bet kuo mažiau kantrių ir daug mokėti nelinkusių pirkėjų, t. y. sulaukti tinkamo momento ir paskelbti išpardavimą anksčiau už kitus pardavėjus. Taigi, jeigu išpardavimų periodai nėra reguliuojami, panašių prekių pardavėjai vienas su kitu konkuruoja ne tik kaina, bet ir laiku – kas pirmasis paskelbs išpardavimą. Juk pirmasis paskelbęs išpardavimą pritrauks daugiau nuolaidos laukusių pirkėjų. Nebūtina netgi labai smarkiai nuleisti kainos. Jeigu išpardavimų periodai yra reguliuojami, pardavėjai nebegali konkuruoti laiku, tad konkuruoja tik kaina, t. y. nuolaidos dydžiu.
Sakysite, na, ir kas iš to? Ogi tai, kad būtent toks elgesys ir lemia, kaip atrodys ilgalaikio vartojimo prekių rinka reguliuojamų ir nereguliuojamų išpardavimų atveju. Jeigu išpardavimo periodai yra griežtai reguliuojami, jie bus reti, įprastu metu prekės kainuos brangiai, bet išpardavimų metu nuolaidos bus didžiulės. Tada pirkėjai stovės eilėse prie durų, stumdysis ir plėš vienas kitam iš rankų prekes. Jeigu išpardavimus prekybininkai gali paskelbti kada panorėję, įvairiausi išpardavimai bus dažni, įprastu metu prekių kainos bus žemesnės, bet išpardavimų metu labai didelių nuolaidų, deja, nematysime.
Taigi, kam naudingas griežtas išpardavimų laiko ir trukmės reguliavimas skelbiant juos du kartus per metus? Griežtas reguliavimas gali būti naudingas itin kantriems ir taupiems vartotojams, kurie ištvėrė nenusipirkę prekės visą sezoną ir stovi pirmieji prie durų išpardavimo dieną. Bet labiausiai toks reguliavimas yra naudingas būtent prekybininkams. Esant griežtam reguliavimui, prekybininkai gali ramiai „nusigriebti grietinėlę“ nesukdami galvos, kada čia geriausias laikas skelbti išpardavimą. Taip, kainos reguliuojamų išpardavimų metu bus gerokai žemesnės, tačiau „grietinėlę“ pardavėjai jau bus nusigriebę iki tol – ramiai ir su kaupu.
Straipsnio autorė: VU EVAF dėstytoja dr. Vaiva Petrylė