Prof. S. Urbonavičiaus ir dėstytojos I. Radavičienės verdiktas - Kainos yra psichologinis pirkėjų ir pardavėjų karas

Dažnai apie kokybę sprendžiame tik iš kainos – brangus, vadinasi, geras, nors tai anaiptol ne visuomet yra tiesa.

Kylančios kainos – nuolatinė mūsų rūpesčių tema ir pasipiktinimo objektas. Tačiau retai nagrinėjama, kodėl kainos yra tokios, kokios yra, kodėl jos visuomet linkusios kilti ir dažniausiai – ne tokios, kokių norėtume. Kalbantis su specialistais paaiškėjo, kad ir šioje srityje – nemažai žmogiškosios psichologijos. 
Teodora RAŠIMAITĖ

Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto Rinkodaros katedros vedėjas prof. Sigitas Urbonavičius pokalbį pradėjo nuo pirkėjus labiausiai dominančių mažmeninės prekybos kainų, kurias sudaro sąnaudos ir pelnas – tai, kiek prekybininkas išleidžia, ir tai, kiek nori uždirbti. Pasak pašnekovo, dažnai pelnas painiojamas su antkainiu. Iš tikrųjų iš antkainio reikia atimti prekybininko sąnaudas – lėšas, skirtas pastatų amortizacijai, logistikai, atlyginimams ir kt. Likusi dalis, žinoma, – pelnas.

Jei gilintumės labiau, pirkimo kaina (ta kaina, už kurią prekybininkas perka prekes) taip pat priklauso nuo daugybės veiksnių. „Jeigu aš perku rinkoje, kurioje pardavėjai elgiasi vienaip, galiu nusipirkti vienokiomis sąlygomis, jei elgiasi kitaip – kitokiomis. Jei aš perku Amerikos rinkai, pirksiu už vienokią kainą, jei mažos valstybės – be abejo, už kitokią, nes derybinė galia, leidžianti susitarti dėl mažesnės pirkimo kainos, smarkiai skiriasi. Svarbūs yra ir pirkėjo ir pardavėjo santykiai.

Kalbant apie skandinavišką modelį, skandinavai labiau vertina pasitikėjimą, ilgalaikį bendradarbiavimą, jei perkama Kinijoje – viskas kitaip. Čia jau vyksta derybos, ir išeina taip, kaip išeina. Nors kalbame ne apie asmenis, o apie organizacijas, šiuo atveju psichologiniai aspektai – taip pat svarbūs“, – sakė profesorius.

Be kita ko, ir pardavėjo sąnaudos nėra vienodos, jos priklauso nuo kompetencijos ir kitų veiksnių. Skiriasi ir strategijos – vieni nori išgarsėti kaip pigių prekių pardavėjai, kiti orientuojasi į tuos, kurie nėra nejautrūs kainoms, ir iš kiekvienos prekės nori daug uždirbti. Iš esmės antkainis priklauso nuo konkurencijos ir rinkos dinamikos. „Labai gerai prisimenu laikus, kai prekybininkai užsimesdavo ir 100 proc. antkainį, nes buvo labai maža konkurencija. Dabar dėl konkurencinio spaudimo didmenos antkainiai išvis „priploti“, mažmeninės prekybos srityje – taip pat daug mažesni“, – kalbėjo S. Urbonavičius. Be to, šiuo metu šį spaudimą labai didina elektroninė prekyba, tik bėda, kad ne visi vadinamieji elektroniniai pardavėjai prekes pristato į mūsų rinką.

Jei perka – kaina gera
Nors pasitelkus viešuosius ryšius bandoma įtikinti, kad kainos visuomet kyla pagrįstai, didėjant sąnaudoms, iš esmės jos visai nėra pagrindinis veiksnys, nuo kurio priklauso kaina. „Verslo logika – paprasta: jei galima paprašyti daugiau, kodėl nepaprašius? Arba akcininkai spaudžia uždirbti daugiau pelno. Kaip galima tai padaryti? Pasitelkus arba didesnę apyvartą, arba didesnes kainas, – aiškino specialistas. – Kalbant apie žmogiškumą, norėtųsi daugiau teisingumo, bet viskas vyksta taip, kaip vyksta.“

Žinoma, reikia „išlaikyti veidą“ ir prieš pirkėjus, todėl atpiginamos prekės, kurios perkamos dažniau, ir pabranginamos tos, kurios perkamos rečiau ir kurių kainų pirkėjai dažniausiai neatsimena. Jei prekybos tinkle – 20 tūkst. rūšių prekių, kas galėtų pasakyti, kurių prekių kaina atitinka sąnaudas, o kurių – ne? Kai kurias prekes prekybininkai galėtų dalyti ir už dyką, tačiau vis tiek atsiimtų pardavęs kitas prekes brangiau.
„Kai pabandžiau keliose auditorijose paaiškinti, kodėl kai kurie pieno produktai kainuoja labai brangiai, nors pienas superkamas labai pigiai, ant manęs labai pyko, – šypsodamasis kalbėjo S. Urbonavičius. – Iš tiesų kai kuriuos pieno produktus gamintojai turi pardavinėti pigiau, tad kitus, nori ar ne, turi parduoti brangiau, antraip iš ko gautų pelną?“

Pirkėjas – visagalis ir bejėgis

Vis dėlto, kad ir kaip ten būtų, kainos dažnai piktina. Pasak pašnekovo, apie tai, ką kainos sako pirkėjui, rašomi moksliniai darbai. Tačiau iš esmės abstraktaus teisingumo nėra: viena kaina, nors ir pagrįsta sąnaudomis, pirkėjui gali atrodyti neteisinga, per didelė, o kita, nors, kaip tik priešingai, sąnaudos yra nedidelės, – teisinga.

Kalbant apskritai, vartotojai iš esmės niekuomet nepyksta, jei pardavėjas paprašo daug, bet parduoda gerą daiktą. Jei daiktas – prastas, o kaina – didelė, jaučiasi blogai. Tačiau tai – psichologiniai veiksniai, neturintys nieko bendra su realia kainos sandara. „Jei pardavėjai geba pastebėti vartotojų nuotaikas ir reguliuoti kainas taip, kad jos patiktų daugumai pirkėjų, tuomet viskas gerai. Tačiau taip idealiai būna retai“, – pabrėžė mokslininkas.

Ar prekybininkai kreipia dėmesį į tai, ką pirkėjai sako (piktinasi), ir tai, ką daro (perka)? Pašnekovo teigimu, iš tikrųjų pirkėjai „balsuoja“ už kainas pinigais. „Jei nustojame „balsuoti“, t. y. pirkti, protingas gamintojas ar prekybininkas, atidžiai stebintis tendencijas, iškart reaguoja. Tačiau turi reikšmės ir tai, ką pirkėjas mano ar kalba. Prekybininkai negali nereaguoti, nes ir prasta viešoji nuomonė gali sukelti nuostolių“, – dėstė specialistas.

Taigi vadinamasis pirkėjų socialinis spaudimas – svarbus veiksnys. Tik tiek, kad prekybininkai gali nesunkiai sudaryti mažų kainų iliuziją – pirkėjai retai atsimena kainas tų produktų, kuriuos perka rečiau, be to, neturi nei laiko, nei kompetencijos stebėti visas kainas.

Daugelis esame girdėję, kad žmonės sako, jog dabar viskas kainuoja eurais, kiek anksčiau kainavo litais, bet nė vienas nepateikė jokio įrodymo, surinkęs kelerių metų savo čekius, todėl diskusija apie kainas ir lieka emocijų lygmens. Be to, niekada nėra svarbiausios kainos, svarbiausia – pirkėjų perkamoji galia. Sakykim, nuo šveicariškų ar skandinaviškų kainų net ir turtingesniems europiečiams plaukai piestu stojasi, tačiau daugumai Šveicarijos ar Skandinavijos šalių gyventojų jos yra visiškai normalios.
Sąnaudos nėra pagrindinis veiksnys, nuo kurio priklauso kaina.

Brangiau nei Londone – normalu
Dalykiškesnės diskusijos – apie tai, kodėl daugelis prekių Europoje kainuoja brangiau nei Lietuvoje, tokiais atvejais net pateikiami konkretūs vaizdiniai pavyzdžiai. Pasak S. Urbonavičiaus, paprasčiausias šio reiškinio paaiškinimas – prekių kiekis. Mūsų prekybininkai atsiveža mažas prekių partijas ir bando iš tų mažų partijų „išlaužti“ maksimalų pelną.

„Londone yra labai didelė grėsmė, kad pirkėjas pereis į kitą gatvės pusę ir tą pačią prekę gaus pigiau, taip pat ten – didžiulė įvairovė elektroninių parduotuvių, kuriose įprastai viskas yra pigiau“, – kalbėjo profesorius.

Kitas paaiškinimas – rinkos dydis. „Girdėjau jauno lietuvių milijonieriaus, kuris uždirbo Jungtinėse Amerikos Valstijose (JAV) pardavinėdamas lieknėti skirtus papildus, istoriją. JAV gyvena 200 mln. žmonių, tad pardavinėdamas prekes net ir nuosaikiomis kainomis vyras greitai tapo milijonieriumi. Jei ta pačia veikla būtų užsiėmęs Lietuvoje, būtų uždirbęs 100 kartų mažiau“, – sakė pašnekovas.

Taigi, kadangi apyvarta – maža, prekės Lietuvoje pardavinėjamos gerokai brangiau, ir kai kas jas perka neteikdamas dėmesio kainoms, taupydamas laiką, kurį reikėtų skirti norint prekę įsigyti pigiau. Tad viskas vyksta pagal planą.

Visgi yra ir neigiamas šio reiškinio aspektas – segregacija, nes daug žmonių brangių prekių negali įpirkti, turi tenkintis kur kas prastesnėmis, kurios taip pat yra per brangios – vienos kainos tempia aukštyn ir kitas. Gera naujiena ta, kad vidutinis pirkėjas negali pirkti visų gerų prekių – perka brangius batus, nes jam tai svarbu, tačiau kukliai maitinasi, iš maisto nedaro kulto. Trumpai tariant, įsigilinę į padėtį, tikrai galėtume rasti gerų ir nebrangių prekių, tačiau dalis žmonių taupo ne pinigus, o laiką ir perka už tokią kainą, kuri atrodo daugmaž priimtina ir net šiek tiek per didelė – jei daiktas yra kokybiškas ir reikalingas, į tai nekreipiama dėmesio.

Vis dėlto, jei kalbėtume apie maisto kainas, situacija yra ypatinga – maistą privalome pirkti. „Liūdna, kad priklausome šalims, kurių gyventojai maistui išleidžia daugiau kaip 20 proc. pajamų. Tai – neturtingos šalies požymis. Maža to, nemažai žmonių yra priversti pirkti patį pigiausią, ne visuomet kokybišką maistą“, – pabrėžė S. Urbonavičius.

Nesukiojant rankų
Lietuvoje dažniausiai akcentuojamos per didelės kainos. Anglijoje ir kitose anglakalbėse šalyse egzistuoja toks terminas reasonable price. Jis – labai talpus, nes ir būdvardis reasonable yra daugiareikšmis: protingas, pagrįstas, nuosaikus, priimtinas, pakenčiamas, racionalus, išmintingas, išmanus, tinkamas, prideramas, prieinamas.

Minėtose šalyse tokia kaina dažniausiai apibrėžiama kaip sąžiningas ir garbingas pardavėjo ir pirkėjo sandoris, kai kaina padengia pardavėjo sąnaudas ir leidžia jam uždirbti protingą (nemonopolinį) pelną. Tiesa, pabrėžiama, kad ši kaina – nebūtinai žemiausia. Kitaip sakant, pagrįsta kaina yra tokia, kuri nusistovi nesukiojant rankų, leidžianti uždirbti ir gamintojams, ir tiekėjams, ir prekybininkams, tačiau tenkinanti ir pirkėjus.

Beje, įmanomas ir priešingas variantas – galima savo derybine galia prispausti prekių gamintojus arba tiekėjus ir prašyti didžiausios įmanomos kainos iš pirkėjų. Antraip per 25 metus iš vienos parduotuvės Vilniuje neatsirastų beveik 600, o jų savininkai netaptų bene turtingiausiais Lietuvos žmonėmis. Tiesa, mažmeninės prekybos magnatai figūruoja tarp turtingųjų ir Vakaruose. Ir už visa tai sumokame mes, pirkėjai, pirkdami tokiomis kainomis, kokias mums siūlo.

Ne paradoksai, o dėsniai
Susidaro įspūdis, kad iš esmės realios sąnaudos neturi lemiamos reikšmės nustatant kainas, svarbiausia – tai, kokią sumą galima išpešti iš vartotojų. Pasak rinkodaros specialistės Indrės Radavičienės, iš tikrųjų viskas – ne visai taip. Kainą sudaro pastovioji ir kintamoji išlaidų dalys, ir jei daiktas – aukštos kokybės, pastovioji išlaidų dalis gali būti labai nemaža.

„Tačiau 1 000 sportinių batelių gamybos sąnaudos mažai skiriasi nuo 100 sportinių batelių gamybos sąnaudų. Galutinė rinkos kaina priklauso nuo to rinkos dydžio – mažoje rinkoje prekės kainuos brangiau, nes jų mažiau parduodama, didelėje – pigiau, nes parduodama daugiau“, – dėstė specialistė. 
Vis dėlto I. Radavičienė patvirtino faktą, jog kainos kyla dėl to, kad auga mūsų perkamoji galia. Jei paklausa būtų maža, prekybininkai nekeltų kainų. Tiesa, ne visų perkamoji galia auga, ir čia galima kalbėti apie socialinę nelygybę.

„Didžiausia bėda, kad esant didelei socialinei nelygybei mūsų šalyje nėra tikrai pigių prekių parduotuvių, veikia tik prekybos tinklai, kurie tik skelbia, kad jų prekės – pigios, – teigė pašnekovė. – Yra žmonių, kuriems visai nereikia prabangos, didžiulės pasiūlos, muzikos ir t. t. Deja, jie yra priversti ir už tai mokėti. Net ir turgus anaiptol nebėra pigi vieta pirkti.“

Niekas negali priversti pirkti
Psichologiniai veiksniai, žinoma, lemia kainas, bet rinkodaros specialistė pabrėžė ir kitą aspektą – mes esame skatinami pirkti daugiau, nei norėtume ir nei mums reikia. Deja, mūsų sprendimams, taip pat ir ekonominiams, galioja mažiausios pastangos dėsnis, dar 1894 metais aprašytas filosofo Gijomo Ferero.

Jis teigė, kad tiek žmonės, tiek gyvūnai renkasi lengviausią užduoties atlikimo būdą. Tai reiškia, kad mums labai lengva įteigti, ką tik nori. Pavyzdžiui, retas kuris apskaičiuoja, ar tikrai verta pirkti „su akcija“, ar ta prekė kainuoja išties pigiau, pagaliau – ar mums tos prekės tikrai reikia.

I. Radavičienė pasakojo, kad ne kartą yra paėmusi vyresnius žmonės už parankės ir bandžiusi mandagiai paaiškinti, jog nereikėtų vadovautis nuolaidų katalogais. Antraip suformuojamas „tunelinis“ mąstymas – tu nebemąstai, ko tau reikia, ar tikrai verta pirkti vieną ar kitą prekę, nes nuolaidos tarsi užhipnotizuoja, matai tik nubrauktas senąsias kainas.

„Kuo iracionaliau mes elgiamės, tuo lengviau mumis manipuliuoti. Tad pagrindinis dalykas – didinti pirkimo racionalumą, tuomet mums nereikės kalbėti, kad mus kas nors apgavo ar apvogė. Ar tikrai kasdienių produktų mums reikia premium klasės? Juo labiau kad dažnai apie kokybę sprendžiame tik iš kainos – brangus, vadinasi, geras, nors tai anaiptol ne visuomet yra tiesa. Kuo skiriasi, pavyzdžiui, brangios ir pigesnės bulvės, pigiausias ir brangiausias pienas? Gal neverta mokėti brangiau už neva pagerintą kamštelį ar gražesnę pakuotę?“ – dėstė rinkodaros specialistė ir pridūrė, kad, pasitelkusi savo žinias, savo maisto produktų krepšelį sumažino perpus.

Informacijos šaltinis: Savaitė